在兩票制、帶量采購(gòu)、GRDS等政策逐步鋪開(kāi)下，對(duì)于政策性市場(chǎng)，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)不適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

　　現(xiàn)在藥企要想的是在新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和政策環(huán)境下，怎樣生存和發(fā)展。

　　藥企一定要看清楚，現(xiàn)在藥企面臨的是兩個(gè)市場(chǎng)：

　　政策性市場(chǎng)：以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主

　　非政策性市場(chǎng)：以藥店、診所和民營(yíng)醫(yī)院為主

　　政策性市場(chǎng)化藥仿制藥持續(xù)降價(jià)，輔助藥逐步弱化成為必然。

　　非政策性市場(chǎng)，除了藥品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)合規(guī)，政府干涉力度不大，這個(gè)市場(chǎng)基本是藥企自主定價(jià)，藥企有非常大的運(yùn)營(yíng)空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　2018年，筆者史立臣的醫(yī)藥管理咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)為諸多藥企提供服務(wù)的時(shí)候，就開(kāi)始為一些藥企的組織體系重新定位，就是為了應(yīng)對(duì)政策性市場(chǎng)的變局和非政策性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化。

　　但是，需要注意的是，不同的藥企由于資源、能力、發(fā)展歷史、產(chǎn)品存儲(chǔ)和研發(fā)等存在巨大差異，不同的藥企的未來(lái)經(jīng)營(yíng)策略有很大差異和特性。

　　但根據(jù)筆者的總結(jié)，還是有一些共性的東西，梳理出來(lái)供大家借鑒，當(dāng)然，由于醫(yī)藥行業(yè)日新月異，這些值得思考的共性的東西，也就三年內(nèi)有效。

　　由于要總結(jié)的內(nèi)容比較多，本文章先把主要框架捋出來(lái)，有興趣的朋友關(guān)注鼎臣咨詢(xún)的公眾號(hào)，我會(huì)在近期一一詳細(xì)的總結(jié)。

　　經(jīng)營(yíng)策略思考一：產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　很多藥企到現(xiàn)在都沒(méi)有產(chǎn)品戰(zhàn)略，在面臨一致性評(píng)價(jià)、4+7帶量采購(gòu)和逐步放大的DRGS等政策面前，茫然不知所措。

　　尤其國(guó)家加速新藥審批和放開(kāi)國(guó)外藥品準(zhǔn)入后，更是心驚膽戰(zhàn)，因?yàn)槊鎸?duì)洶涌而來(lái)的外資產(chǎn)品和新藥產(chǎn)品，很多作為主銷(xiāo)產(chǎn)品的原有的產(chǎn)品基本喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。

　　所以，藥企構(gòu)建轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，必須，一定首先考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，沒(méi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略是個(gè)空殼戰(zhàn)略，沒(méi)任何實(shí)際意義。

　　構(gòu)建產(chǎn)品戰(zhàn)略的時(shí)候，政策性市場(chǎng)和非政策性市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要相輔相成，這樣可以充分運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，讓營(yíng)銷(xiāo)效益最大化。

　　經(jīng)營(yíng)策略思考二：資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的重新考量

　　我們知道，這幾年一些藥企或者為了迎合大健康或者為了增加利潤(rùn)單元，等等因素，拓展了很多非核心業(yè)務(wù)單元。

　　比如很多藥企進(jìn)入保健品行業(yè)，進(jìn)入飲料行業(yè)，進(jìn)入化妝品行業(yè)，進(jìn)入日用品行業(yè)。

　　現(xiàn)在，醫(yī)藥行業(yè)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)都存在于眼前，而藥企的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)資源又是有限的，這就要藥企高層學(xué)會(huì)取舍。

　　我們知道，很多外資藥企都在剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù)，想大疾病領(lǐng)域聚焦產(chǎn)品和研發(fā)，以期強(qiáng)化主營(yíng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　現(xiàn)在，我國(guó)藥企也要思考這個(gè)問(wèn)題。

　　必康股份就開(kāi)始剝離非醫(yī)藥業(yè)務(wù)，必康股份主要業(yè)務(wù)分為醫(yī)藥板塊、新能源新材料板塊、藥物中間體，現(xiàn)在必康股份已經(jīng)逐步剝離新能源新材料板塊，強(qiáng)化醫(yī)藥整體板塊。

　　2019年開(kāi)始，會(huì)有一些企業(yè)，也包括筆者史立臣服務(wù)過(guò)的藥企，開(kāi)始剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù)，聚焦醫(yī)藥，聚焦重大疾病的產(chǎn)品研發(fā)和儲(chǔ)備。

　　需要注意的是，剝離方式不是徹底放棄，比如現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展非常快，是一個(gè)很好的利潤(rùn)點(diǎn)。

　　比如D企業(yè)的策略是變健康產(chǎn)業(yè)為戰(zhàn)略管控，脫離業(yè)務(wù)管控模式，總部資源聚焦醫(yī)藥板塊發(fā)展，健康板塊放大經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，但要求并沒(méi)有降低，反而規(guī)劃的更為明確。

　　經(jīng)營(yíng)策略思考三：政策性市場(chǎng)和非政策性市場(chǎng)怎樣相輔相成

　　現(xiàn)在，政策性市場(chǎng)化學(xué)仿制藥降價(jià)、輔助用藥目錄建立等政策導(dǎo)致仿制藥降價(jià)成為必然，未來(lái)政策性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求會(huì)發(fā)生大的變化，明顯的變化是政策性市場(chǎng)的產(chǎn)品無(wú)法再能供養(yǎng)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

　　而另一個(gè)市場(chǎng)：非政策性市場(chǎng)，卻發(fā)展的如火如荼，在藥品價(jià)格藥企自主定價(jià)的非政策性市場(chǎng)，大量的藥品提價(jià)，藥企營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)成為熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥在非政策性市場(chǎng)也有一定得影響力，而且，未來(lái)會(huì)有更大的發(fā)展空間。

　　修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)、廣譽(yù)遠(yuǎn)等藥企的產(chǎn)品都以非政策性市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，所以，在過(guò)去幾年發(fā)展的非?？?，至今為止尚未受到多大的政策影響。

　　而且，隨著國(guó)家在醫(yī)藥分開(kāi)上加大電子處方外流，非政策性市場(chǎng)可能慢慢的成為政策性市場(chǎng)的一個(gè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這就需要藥企早早布局。

　　政策性市場(chǎng)和非政策性市場(chǎng)相輔相成，就需要改變?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)改變?nèi)瞬沤Y(jié)構(gòu)。

　　經(jīng)營(yíng)策略思考四：未來(lái)產(chǎn)品獲得的路徑和速度

　　產(chǎn)品是藥企的生命線，單一產(chǎn)品很難養(yǎng)活得起一直營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，一品獨(dú)大的情況未來(lái)會(huì)明顯減少。

　　很多藥企原來(lái)的化藥仿制藥文號(hào)，基本都是低水平，甚至低質(zhì)量層次的仿制，未來(lái)這類(lèi)低水平的仿制藥，利潤(rùn)水平會(huì)有大幅度降低。

　　這時(shí)，藥企就要考慮怎樣獲得產(chǎn)品，尤其是怎樣較快的獲得產(chǎn)品，以期改變?nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲得更多符合臨床路徑的產(chǎn)品或者獲得更多高利潤(rùn)獨(dú)家性產(chǎn)品。

　　筆者史立臣認(rèn)為依靠研發(fā)，是一個(gè)途徑，但很多藥企這條路走不通，那就要巡視國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品資源，站在巨人肩膀上總是來(lái)得快些。

　　很多藥企，甚至有很多上市公司，都不重視產(chǎn)品資源的整合，或者沒(méi)人才，或者沒(méi)思路，或者覺(jué)得沒(méi)資金。

　　其實(shí)很多產(chǎn)品資源的整合，并不一定需要手中有大量的資金，比如某企業(yè)想獲得一個(gè)很好的產(chǎn)品，但資金不夠，某企業(yè)策略是合作生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，利用未來(lái)的可預(yù)期資金來(lái)支付。

　　多路徑，速度快，是獲得有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的關(guān)鍵。

　　經(jīng)營(yíng)策略思考五：品牌和營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)

　　新的市場(chǎng)形勢(shì)下，原有的營(yíng)銷(xiāo)體系肯定逐步不適合，必須進(jìn)行優(yōu)化或重構(gòu)。

　　政策性市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槔麧?rùn)會(huì)逐步降低，所以控制成本是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素，雖然控制成本了，但需要注意的是，整體業(yè)務(wù)人員的收入不能降低，否則營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果會(huì)很差。

　　非政策性市場(chǎng)，將是藥企營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮的重要市場(chǎng)。

　　之前很多藥企通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售OTC產(chǎn)品，同時(shí)拉動(dòng)處方藥，現(xiàn)在這種模式由于費(fèi)用越來(lái)越高，產(chǎn)出越來(lái)越低，很多藥企已經(jīng)放棄了。

　　后來(lái)修正藥業(yè)采用大包小包模式，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出降低，效果還不錯(cuò)，但市場(chǎng)管理有些混亂。

　　在目前的醫(yī)藥政策下，之前的一些營(yíng)銷(xiāo)做法還是有一些值得借鑒的地方，比如合伙人模式，大包模式，小包模式。

　　但由于政策性市場(chǎng)和非政策性市場(chǎng)必須相輔相成，單純的合伙人或者外包都是存在問(wèn)題的，主要是政策性市場(chǎng)由于利潤(rùn)低，運(yùn)營(yíng)難度大，工作內(nèi)容多，容易被合作方嫌棄從而影響運(yùn)行。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入，未來(lái)藥品營(yíng)銷(xiāo)會(huì)多樣化發(fā)展，藥企應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化和重構(gòu)上多花些心思。

　　品牌方面，到現(xiàn)在很多藥企還不重視，尤其是國(guó)有藥企，更不當(dāng)回事。

　　未來(lái)藥品營(yíng)銷(xiāo)，品牌美譽(yù)度和知名度是最最重要的。

　　任何一個(gè)藥企，想長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，高速發(fā)展或者從股市獲得高市值，都要明白品牌的重要性，即便是政策性市場(chǎng)，隨著電子處方外流，品牌重要性也逐步凸顯，因?yàn)楝F(xiàn)在的處方都是通用名

　　比如，如果品牌美譽(yù)度好，公司名字和質(zhì)量具有鏈接，即便是醫(yī)生，也會(huì)樂(lè)于改變用藥習(xí)慣，更不用說(shuō)患者了。

　　構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，在未來(lái)無(wú)論政策性市場(chǎng)還是非政策性市場(chǎng)，都及其重要。